連續(xù)9年跟蹤研究——2012年世界品牌500強排行榜揭曉

谷歌第一，微軟第二，可口可樂第三，中國共有23個品牌入選

由世界品牌實驗室 (World Brand Lab) 獨家編制的 2012 年度 ( 第九屆 ) 《世界品牌 500 強》排行榜于 12 月19 日在美國紐約揭曉。去年季軍谷歌（ Google ）時隔六年終于重回冠軍寶座，被評為今年的 500 強第一。今年亞軍和季軍由微軟（ Microsoft ）和可口可樂（ Coca-Cola ）奪得。上屆冠軍蘋果（ Apple ）進入“庫克時代”前途未卜，今年跌到第四。上屆亞軍臉譜（ Facebook ）股票上市后一路下跌，今年跌到第九。今年中國內(nèi)地入選的品牌共有 23 個，其中入圍百強的品牌有 CCTV ，中國移動，工商銀行和國家電網(wǎng)。

連九年發(fā)布的《世界品牌 500 強》排行榜（ The World's 500 Most Influential Brands ）評判的依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力（ Brand Influence ）是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率（ Share of Market ）、品牌忠誠度（ Brand Loyalty ）和全球領導力（ Global Leadership ）對世界級品牌進行了評分， 1 分表示一般， 5 分表示極強。世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年對全球 8000 個知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的 500 個品牌。

2012 年《世界品牌 500 強》排行榜入選國家共計 26 個。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù) 500 強中的 230 席，成為當之無愧的品牌王國。法國以 44 個品牌位居第二，日本以 43 個品牌入選而排名第三。在當前低迷經(jīng)濟形勢下，歐美國家一些曾叱咤風云的品牌已經(jīng)收到了嚴峻的挑戰(zhàn)。排名下滑最大的品牌幾乎來自美國和法國，如美國《新聞周刊》因明年停止印刷而跌出榜單，社交網(wǎng)站 MSN 因為老態(tài)龍鐘被微軟拋棄，也無緣本屆品牌 500 強。

今年新上榜的品牌有 19 個，其中 4 個奢侈品，分別是寶緹嘉 (BottegaVeneta) 、杜嘉班納 (Dolce &Gabbana) 、伊夫圣羅蘭 (Yves Saint Lauren) 和巴黎世家 (Balenciaga) 。隨著全球富豪人數(shù)的增多，高端百貨公司中梅西 (Macy's) 和哈羅德百貨 (Harrods) 首次入圍。值得一提的是，中國的中信集團、中國建筑和中國農(nóng)業(yè)銀行等三個品牌今年首次上榜，使得中國品牌入選數(shù)量達到 23 個 , 和德國的一樣位居《世界品牌 500 強》入選國家第五位。

品牌化始終是諸如可口可樂、麥當勞、沃爾瑪?shù)戎?B2C 企業(yè)的關鍵成功要素。現(xiàn)在，越來越多的 B2B 企業(yè)開始采用全方位品牌化戰(zhàn)略，如杜邦、西門子、通用電氣等公司都是品牌塑造方面的策略大師。 入選 2012 年《世界品牌 500 強》的品牌共覆蓋了 50 個行業(yè)，前景黯淡的傳統(tǒng)媒體曾一直穩(wěn)坐入選 500 強品牌最多的行業(yè)寶座，今年共有 34 個媒體品牌入選屈居行業(yè)入選數(shù)量第二。而在本屆 500 強評選中，食品與飲料行業(yè)共有 35 個品牌入榜 , 位居入選行業(yè)數(shù)量第一。汽車與零售行業(yè)分別有小幅提升 , 分別以入選 30 、 24 個品牌緊隨其后。

牛津大學賽德商學院教授斯蒂芬·沃格 (Stephen Woolgar) 博士分析 ， 中國品牌無法被外國用戶接受，除了質(zhì)量和設計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面無法被外國消費者理解和認同是主要原因。 品牌文化是一個關于共享的故事、圖像和關聯(lián)的內(nèi)容豐富的混合體 , 并且由消費者、公司、輿論領袖和流行文化等之間的互動來傳遞。跨國品牌能否被多國消費者接受，一個核心因素是文化，文化是品牌成功的鑰匙，品牌征服的前提是文化征服。中國品牌要想全球化，首先是中國文化能否全球化。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術空前發(fā)展、新品牌營銷理念及渠道革新大大縮短了世界級品牌從誕生到迅速風靡全球的時間，以前一個世界級品牌的創(chuàng)建至少需要 20 年以上的時間考驗，如今這個過程只需要兩到三年。如推特 (Twitter) 、臉譜 (Facebook) 等年輕品牌從建立至今不過 10 年的時間，卻已領軍全球眾多著名品牌。正如   哈佛商學院教授約翰·戴騰（ John Deighton ）   博士所說 ，市場營銷正在面對出版發(fā)行革命，這場革命起始于內(nèi)容數(shù)字化與搜索引擎的誕生 , 而企業(yè)首腦們不得不去重新學習一遍推銷術。

歐美國家是現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)源地，歷數(shù)全球眾多的“古老”品牌，美國、英國、法國、德國等國家均占據(jù)著重要比例。 2012 年度《世界品牌 500 強》排行榜中， 100 歲以上的“老字號”達 224 個。本次入選的 500 個品牌的平均年齡接近 100 歲。   耶魯大學管理學院教授萊維·多爾 (Ravi Dhar)  博士分析，歐美一些已經(jīng)死亡的品牌最近開始復活，和日本一樣，中國也有很多“老字號”品牌，能否借助科技和設計而復興，這也是擺在品牌專家和企業(yè)領袖面前的機遇和挑戰(zhàn)。

世界品牌實驗室主席蒙代爾（ Robert Mundell ）教授最后總結(jié)說， 人們的選擇越來越多，但是進行選擇的時間卻是越來越少，因此品牌成為最有價值的資產(chǎn)。 中國的政府官員和企業(yè)高管們都在講產(chǎn)業(yè)升級 , 但是各產(chǎn)業(yè)只有一個共同且無法回避的挑戰(zhàn)，那就是品牌。經(jīng)營品牌的能力是解決產(chǎn)業(yè)升級最重要的核心。 與全球主義者的去國家化的觀點相反，我認為跨國品牌無法擺脫其背后的公司國籍和品牌國籍。更重要的是：一個國家的整體品牌形象作為一種戰(zhàn)略性競爭資源，體現(xiàn)在跨國品牌對于國外市場份額的爭奪上。如美國、法國、日本、德國等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費者對這些國家的產(chǎn)品或品牌的整體認知比較積極，印象良好，使這些跨國公司及品牌更加易于被該國消費者接受。

2012 年《世界品牌 500 強》的完全榜單和分析報告，刊登在世界經(jīng)理人集團旗下的《世界企業(yè)家》今年 12 月號上。世界品牌實驗室自 2003 年開始就對世界 50 個國家的 3 萬多個主流品牌進行跟蹤研究，并建立了最大的世界品牌數(shù)據(jù)庫，包括：品牌年齡、品牌誕生、圖像變化和競爭對手等等。中國品牌目前難以滿足發(fā)達市場對品牌差異化的要求，在國內(nèi)形成的品牌價值無法復制到國外，同時中國缺乏國際水準的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。

點此查閱報道來源：世界品牌實驗室