2012年4月，在由國家工信部組織開展的“工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年”活動中，中化集團(tuán)（全球500強(qiáng)第113位）控股子公司中化藍(lán)天作為唯一一家氟化工企業(yè)脫穎而出，成為2012年品牌培育試點工作中表現(xiàn)突出的36家示范企業(yè)之一。這是國家工信部對中化藍(lán)天品牌培育工作的高度肯定，也是中化藍(lán)天多年來走品牌化道路的重要成果。

中化藍(lán)天集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中化藍(lán)天”）是中國中化集團(tuán)公司和浙江省國資委合資設(shè)立的企業(yè)，總部位于杭州，員工總數(shù)6000余人，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已形成氟化工為主業(yè)，兼顧醫(yī)藥流通及工程設(shè)計的戰(zhàn)略發(fā)展格局。

中化藍(lán)天擁有集螢石資源開發(fā)、研究、生產(chǎn)、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品覆蓋氟碳化學(xué)品、含氟特殊化學(xué)品、氟聚合物、無機(jī)氟鹽等領(lǐng)域。公司擁有近3000萬噸螢石原礦資源儲備，是我國氟化工企業(yè)中最大的螢石擁有者。旗下“金冷”HFC-134a和R4系列制冷劑、“科花”三氟乙酸系列產(chǎn)品等多個品種在國內(nèi)外市場上占據(jù)龍頭地位，“金冷”品牌已成為國內(nèi)車用冷媒以及家用、商用空調(diào)用冷媒市場第一品牌，在國際上具有較強(qiáng)的影響力和知名度。

作為國家唯一的消耗大氣臭氧層物質(zhì)替代品工程技術(shù)研究中心的依托單位，中化藍(lán)天承擔(dān)了多項國家重大技術(shù)攻關(guān)項目，獨立開發(fā)了40余個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的ODS替代品品種，總產(chǎn)能約占我國ODS替代品產(chǎn)能的30%，擁有國內(nèi)最齊全的ODS替代品產(chǎn)品品類，擁有國內(nèi)單套規(guī)模最大的HFC-125生產(chǎn)裝置、世界上規(guī)模最大技術(shù)含量最高的萬噸級HCFC-123裝置以及世界上首套HFC-236fa產(chǎn)業(yè)化裝置。生產(chǎn)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地。

為給其他工業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)方面梳理出一條程式化標(biāo)準(zhǔn)以供借鑒，本刊記者以中化藍(lán)天入選成為國家工信部2012年品牌培育36個試點單位之一為契機(jī)，以一問一答的形式對中化藍(lán)天市場部總經(jīng)理李俊鋒就工業(yè)品牌的建設(shè)和培育進(jìn)行了深入的溝通和探討。

面對產(chǎn)能過剩，開源節(jié)流是上策

李先生，據(jù)我們了解，氟化工市場在2010年表現(xiàn)很不錯，之后出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況，在這種情況下您怎樣看待氟化工產(chǎn)業(yè)的未來?

李俊鋒：產(chǎn)能過剩是所有產(chǎn)業(yè)不得不面對的問題。資本有其自己的屬性，市場產(chǎn)能過剩從供需角度講最終都會向理性狀態(tài)回歸。因為每個企業(yè)的運營和生產(chǎn)成本不同，運營管理、市場、品牌跟不上的企業(yè)就有可能被淘汰，而隨著產(chǎn)能的淘汰、整體需求的上升，市場最終又會回到一個平衡的理性狀態(tài)。市場經(jīng)濟(jì)如此，氟化工市場同樣如此。

作為唯一入選工信部品牌培育示范企業(yè)的氟化工企業(yè)，中化藍(lán)天是如何應(yīng)對目前的產(chǎn)能過剩現(xiàn)狀的？

李俊鋒：開源節(jié)流。開源，從本質(zhì)上而言是品牌內(nèi)涵和品牌價值帶來的結(jié)果。品牌本身是一種辨識和區(qū)隔，它承載了承諾、價值和信賴。因其本身的價值得到了客戶的認(rèn)可，所以在任何市場狀態(tài)下客戶都會優(yōu)先選擇，甚至?xí)冻龆嘤喑杀精@取品牌價值，產(chǎn)生溢價。因此開源對品牌建設(shè)意義非常大。

而節(jié)流是在相同質(zhì)量條件下如何將成本控制在可控范圍之內(nèi)。首先需要從管理層面將流程更加優(yōu)化，使架構(gòu)運作效率更高，其次是通過科技和研發(fā)，使工藝、原材料、生產(chǎn)流程等更科學(xué)，從而達(dá)到相同投入產(chǎn)出更多或相同產(chǎn)出投入更少的狀態(tài)。這就是中化藍(lán)天的開源和節(jié)流。

品牌的重要意義：客戶黏性增大，一個都不能少

您剛剛提到品牌內(nèi)涵，能否具體說一下這個內(nèi)涵指的是什么？

李俊鋒：所謂品牌內(nèi)涵，就是客戶對企業(yè)綜合信息的固化形象。企業(yè)對服務(wù)、品質(zhì)以及流程等進(jìn)行固化后使用品牌作為承載，品牌會幫助企業(yè)傳遞企業(yè)內(nèi)涵信息，使客戶相信并且選擇該品牌。中化藍(lán)天的客戶如奧迪、奔馳等選擇“金冷”品牌，就是因其認(rèn)可“金冷”的品牌內(nèi)涵。客戶在潛意識中了解品牌背后承載著中化藍(lán)天的實力和責(zé)任，所以會自始至終選擇中化藍(lán)天的產(chǎn)品，這是品牌帶來的價值。

自始至終選擇一個品牌，從市場競爭來看，這很難實現(xiàn)。

李俊鋒：確實難，但并非無法實現(xiàn)。我們企業(yè)內(nèi)部有一個口號是“一個都不能少”，從第一家合作的客戶開始到現(xiàn)在，客戶量逐年增加，幾乎沒有出現(xiàn)丟失客戶的現(xiàn)象。這是由工業(yè)品牌中承載的內(nèi)涵決定的。

工業(yè)品牌不像消費品牌，因其不僅僅承載產(chǎn)品質(zhì)量，同時也承載著一個企業(yè)內(nèi)部支撐體系。客戶了解品牌背后的支撐體系，有任何問題或事故品牌方都會設(shè)法解決，不會影響己方經(jīng)營進(jìn)度，這是工業(yè)品牌帶給客戶的非常重要的價值。

作為工業(yè)企業(yè)，做品牌需要注重細(xì)節(jié)，關(guān)鍵是全員參與

能讓客戶自始至終選擇金冷，選擇中化藍(lán)天，品牌對一個企業(yè)的影響顯而易見，中化藍(lán)天是如何做到的？

李俊鋒：關(guān)鍵4個字——全員參與。

中化藍(lán)天品牌體系的確立、參與及維護(hù)是全員的，涉及到企業(yè)方方面面，而非品牌部或市場部等獨個部門的工作。許多企業(yè)往往認(rèn)為品牌是市場部或者銷售部甚至是銷售員的工作，其實終端銷售只是品牌的展現(xiàn)，這個展現(xiàn)只是冰山一角，背后沒有百分之八九十甚至百分之百的體系支撐則是展現(xiàn)不出來的。

企業(yè)的管理者不可能每天盯著每一名員工檢查他在做什么，所以只能讓企業(yè)中的每一個人自己意識到品牌建設(shè)是全員的事——只有如此才能聚沙成塔形成品牌。中化藍(lán)天品牌的背后，是6000多名員工的全體付出，每一位員工都知道他在品牌體系中的價值和努力工作對整個中化藍(lán)天的意義，所以所有人都嚴(yán)格要求自己的工作和質(zhì)量。品牌意識已經(jīng)存在于員工的潛意識中。

做品牌，困難與成就同在，考核嚴(yán)謹(jǐn)才能推動全員參與

“金冷”品牌是從無到有做起來的，在這個過程中您認(rèn)為遇到的最大的困難是什么？

李俊鋒：我覺得最大的困難就是“說到做到”。這一點說來容易做到卻很難，特別是當(dāng)企業(yè)面對巨大經(jīng)營壓力和惡劣市場環(huán)境的時候，實現(xiàn)“說到做到”的承諾面臨的阻礙就更大。因為工業(yè)品對安全的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，若無法兌現(xiàn)品牌承諾就會對客戶自身經(jīng)營造成影響，而此時去兌現(xiàn)承諾一定會多付出成本，當(dāng)巨大的產(chǎn)能投入沒有盈利，卻仍需企業(yè)在服務(wù)、質(zhì)量等方面保持高標(biāo)準(zhǔn)時，維持品牌一貫的內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)，就尤為困難。這是檢驗企業(yè)對品牌的理念和態(tài)度的重大考驗，也是做品牌的企業(yè)必須突破的阻礙。

李總在品牌領(lǐng)域做了這么多年，對于品牌考核或量化有沒有基于經(jīng)驗的考核體系？

李俊鋒：在工信部的品牌培育體系里有一套相當(dāng)于品牌價值的品牌考核和品牌測試，這就可以作為企業(yè)考核品牌效果的方式方法。而中化藍(lán)天自身也會做非常細(xì)致的考核，大到質(zhì)量管理體系小到品牌知識產(chǎn)權(quán)等等。并且部門責(zé)任清楚，每一項考核都非常具體。這也保證了從上至下全員參與的熱度和關(guān)注度。

后記：正是由于全體員工品牌意識的確立、對品牌內(nèi)涵的堅持、對品牌標(biāo)準(zhǔn)從上到下的貫徹施行，以及對品牌考核的嚴(yán)格執(zhí)行，才使中化藍(lán)天能在工業(yè)品牌體系中脫穎而出，得到客戶的選擇和認(rèn)可，并獲得國家工信部的高度肯定。

成就中化藍(lán)天品牌的因素看似很多，其實只有一條，那就是：用責(zé)任、用良心做品牌。這心，給客戶，給市場，給產(chǎn)品，也給自己。

http://bao.hvacr.cn/201311_2041548.html